MICE в Монако Премия

Тень радио: как подкасты стали востребованным бизнесом

Индустрия подкастов в России начала формироваться только в 2018 году. С каждым днем аудиоконтента становится всё больше, быстро растет и число слушателей. Из нишевого жанра для избранных подкасты стали востребованным бизнесом и превратились в значимую площадку для рекламы и продвижения брендов

Эпоха возрождения

YouTube и стриминговые сервисы вроде Netflix подарили телезрителям свободу от заранее сформированной программы передач. ­Сегодня похожий сдвиг наблюдается в радиосегменте: на смену традиционному вещанию пришли подкасты, выбор жанров и тематик огромен, слушать их можно в любом месте и в любое время.

«Социальные и классические медиа генерируют много инфошума, а от него все устали. То есть нужна альтернатива не только тематическая, но и форматная», – отмечает директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный.

В России подкастинг успел умереть и родиться заново: в 2014 году радиоведущий Василий Стрельников закрыл RPod (крупнейшую на тот момент русскоязычную подкаст-­площадку, работавшую 10 лет) «до лучших времен». Они наступили в 2018 году, когда издание Meduza поставило производство подкастов на поток, и за год ­число скачиваний достигло 22 млн (в 2017‑м их было 730 тыс.). Кроме того, в июне Google выпустил приложение Google Podcasts, в сентябре «ВКонтакте» запустила площадку VK Podcasts, а в декабре сервис «Яндекс.Музыка» открыл специальный раздел для подкастов и аудиолекций.

«По разным оценкам, аудитория подкастов – от одного до двух миллионов. Но единого измерителя, к сожалению, не существует даже на мировом уровне», – говорит заместитель коммерческого директора Sports.‌ru Софья Шевелева, которая была одним из энтузиастов запуска линейки подкастов на портале.

Подсчитать аудиторию до­вольно сложно, но можно с ­уверенностью сказать, что подкасты быстро становятся популярными. В октябре 2019 года Brand Analytics опубликовала результаты анализа русскоязычных сообщений в социальных медиа с упоминанием подкастов. В августе 2018 года их число составляло 31 тыс., а через год поток вырос в четыре раза, до 124 тыс.

Чаще всего источником подкастов выступает YouTube – здесь Россия близка к ­общемировому тренду. Например, в Канаде, по данным издания The Verge, 43% аудитории подкастов пользуются именно YouTube. Причем наиболее попу­лярны, согласно Brand Analytics, подкасты про спорт. Затем идут передачи о литера­туре (сюда перетекает аудитория аудиокниг), музыке, видеоиграх и психологии.

Первое место по количеству упоминаний в российских соцмедиа занимает один из самых популярных в мире подкастеров, стендап-комик, комментатор UFC, мастер боевых искусств Джо Роган. Он ведет The Joe Rogan Experience Podcast на YouTube с 2009 года, на его канал подписано 7,5 млн человек. На второй строчке – подкасты Meduza самой разной тема­тики: от истории кино и обзоров книг до личных финансов и здоровья. На третьем месте – лекции проекта Arzamas.

Среднемесячная аудитория подкастов в России

2018 2,5 млн
2020*  10,5 млн
2019 5,1 млн 2024* 27,9 млн
* Прогноз
По данным IAB Russia

Кто и как зарабатывает на подкастах

Пока российский рынок радио переживает стагнацию, подкаст-­индустрия демонстрирует взрывной рост. Компания PwC в исследовании «Медиаиндустрия в 2019–2023 годах» пишет, что сектор радио восстанавливается после обвала 2015-го и даже показывает рост примерно в 1,3%. А ­объем рынка рекламы в подкаст-сегменте по итогам 2018 года прибавил сразу 68% и составил $25 млн. К 2023-му, по прогнозам, он увеличится до $133 млн, то есть среднегодовые темпы роста достигнут 40%.

Безоговорочный лидер индустрии подкастов сегодня – США, на их долю приходится 53% от всего объема выручки. Россия занимает шестое место с долей 3%. Благодаря быстрому росту рекламных доходов через три года страна сможет подняться на четвертую строчку с показателем 4%.

По данным IAB Russia, в 2019 году рекламодатели ­потратили на интеграции 76 млн руб., в 2020‑м эта ­цифра вырастет втрое, до 225 млн руб.
IAB Russia выделяет подкасты как очень перспективный и эффективный канал для размещения рекламы. Их совместное исследование с Mediascope свидетельствует о том, что 51% потребителей аудиоконтента в России слушает подкасты. 85% из них готовы согласиться на рекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту.

В России на данный момент существует два основных пути заработка на подкастах. Первый – рекламная модель. Речь идет об ­интеграциях, спецвыпусках и спонсорстве. ­Второй – краудфандинг, то есть сбор средств со слушателей за производство подкастов или за дополнительный сервис: например, доступ к выпускам без цензуры, право послушать подкаст первым или упоминание в программе.

Платная подписка на развивающемся российском рынке подкастинга пока встречается нечасто, из удачных примеров – разве что Storytel (от 549 до 899 руб. в месяц) и приложение «Радио Arzamas» (149 руб. в месяц). «В перспективе, для всех медиа подписная модель станет доминирующей», – говорит Василий Черный из Brand Analytics.

Но пока СМИ придерживаются другой политики. В библиотеке Meduza сейчас доступно 14 подкастов. В них используются рекламные интеграции. Кроме того, есть и совместные проекты. Например, подкаст «Лаби!» о жизни в Латвии (финальный выпуск опубликован в декабре 2019-го) делали совместно с Латвийским агентством инвестиций и развития. Спонсорский выпуск на Meduza стоит 300 тысяч руб., реклама – 100 тысяч руб.

Sports.ru стартовал в 2018 году с тремя подкастами. Сейчас их десять, один полностью в ­формате видео. Издательство широко использует рекламную модель – разовые интеграции, специальные подкасты для спонсоров и так далее. «Сегмент, безусловно, растет и продолжит расти еще не один год», – полагает Шевелева.

Отдельный вид бизнеса в сег­менте подкастов – их производство и продюсирование. Студия «Либо/Либо» выпускает одни из самых популярных подкастов в России: «Истории русского секса», «Одно расстройство» (о людях с психическими ­расстройствами), «Так вышло» (об этических проблемах в современном мире). В «Либо/Либо» рассказали Business Traveller, что компания зарабатывает на интеграции брендов или на выпуске совместных с брендами подкастов. «В подкасте “Так вышло” ввели руб­рику для Delivery Club, в которой ведущие придумывали и обсуж­дали истории про курьеров. Например, приходит курьер в квартиру и видит, что там 9-летний ребенок, как две капли воды похожий на него. И тут он вспоминает, что уже был здесь 10 лет назад... Должен ли курьер сказать этому ребенку, что он его отец? Слушателям очень понравилось», – отмечают эксперты студии.

Такие интеграции могут быть единичными, на ­несколько ­выпусков или на целый сезон. ­«Либо/Либо» придумывает вместе с компанией концепцию ­нового подкаста и полностью берет на себя производство – от формата до ­продвижения.

Иллюстрации: @pravsha.art (Instagram)

Затраты рекламодателей на подкасты в России

 2019   76 млн руб.   2020*   225 млн руб.   2025*   1,9 млрд руб. 

* Прогноз
По данным IAB Russia

Голоса в поддержку бизнеса

«Дослушиваемость наших проектов говорит о максимальной лояльности аудитории. Средний показатель – 80%. С подкастами пользователь проводит примерно в восемь раз больше времени, чем на отдельном лонгриде: сорок минут против пяти», – говорит Софья Шевелева.

Директор проектов Buman Media Ольга Штейнберг сооб­щила Business Traveller, что ­реклама в подкасте воспринимается лучше, чем на других диджитал-­платформах: 80% аудитории не проматывает рек­ламу, а 61% с большей вероятностью приобретет рекламируемый продукт. Лояльность аудитории превра­щает подкасты в соблазнительный маркетинговый инструмент для брендов, предоставляющий им прекрасную возможность побеседовать с потребителями человеческим языком и голосом.

Один из самых ярких примеров брендовых подкастов – DTR (Define the relationship), выпущенный Tinder и посвященный свиданиям и романтическим отношениям в цифровую эпоху. В России свои подкасты выпускает производитель онлайн-касс «Эвотор», ­«Яндекс», Retail Rocket (выходил в 2018 году), исследовательская компания Nielsen (подкасты о ритейле стартовали в декабре 2019-го), «Альфа-банк» (совместно с быв­шими журналистами Meduza). «Либо/Либо» делает подкасты в партнерстве с «Яндекс.Музыкой» и «Яндекс.Практикумом», банком «Точка», маркетплейсом Joom и Delivery Club, планируется сотрудничество с клиникой EMC.

«Подкасты могут оказаться неплохим каналом для коммуникации с целевой группой. Это хороший шанс сформировать долгоиграющее и лояльное ядро», – считает Василий Черный.

Ольга Штейнберг отмечает, что корпоративный подкаст – это альтернатива корпоративному СМИ или блогу, к тому же еще и более простая в производстве. «Перед компанией открывается несколько возможностей: создание экспертного имиджа, позиционирование первых лиц в качестве визионеров отрасли, продвижение своих спикеров, презентация кейсов и так далее. И все это – прямая коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, потребителями, партнерами», – говорит она.

Эксперты и участники отрасли сходятся во мнении, что доверие слушателей к любимым подкастам очень высоко, а ведущие и участ­ники программ воспринима­ются как близкие люди. Отсюда и большая лояльность к рекламным интеграциям и продвижениям различных брендов.

На каких платформах слушают подкасты в России

 YouTube   26%  Apple Podcasts   14% 
 Soundcloud   15%   VK Podcasts   14% 
По данным Brand Analytics
Дешевые билеты онлайн
Взрослые
от 12 лет
Дети
2-12 лет
Младенцы
до 2 лет
Новый театральный рейс Флотилии «Рэдиссон Ройал»
По соседству с Русским музеем и Михайловским садом
Четыре города недалеко от столицы, славных своей кулинарией, ради которой стоит совершить отдельное путешествие
Блогеры, актеры и музыканты повторили в соцсетях культовые образы итальянского кинематографа
показать еще
Читайте в марте BUSINESS TRAVELLER №37
  • Аэропорты: Курс на снижение углеродных выбросов (цифры и факты)
  • Бизнес: Подкасты как площадка для рекламы и продвижения брендов
  • Диалоги: Александр Аузан об экономических вызовах деглобализации
  • Направления: Гонконг | Доломитовые Альпы | Эстония | Перу | Черногория
Оформить подписку