MICE в Монако Премия

Что такое растительное мясо и как оно (не) меняет индустрию

Еще несколько лет назад растительные заменители мяса были нишевым продуктом. Но недавние события на рынке могут изменить отношение к так называемому альтернативному протеину и сделать его по-настоящему массовым. Это может перевернуть пищевые привычки человечества и привести его к отказу от промышленного разведения животных ради того, чтобы их есть. А может и не перевернуть...

Экология, этика и ЗОЖ

Производство мяса требует много земли, а пространство на планете не бесконечно. Считается, что промышленное животноводство – один из виновников глобального потепления, а разные исследования показывают, что употребление мяса вредно для здоровья. Кроме того, всё больше людей отказывается от мяса по этическим соображениям.

На эти темы можно интересно дискутировать. Но прагматичнее вынести за скобки всё, что не имеет отношения к деньгам, а остальное использовать как бизнес-возможность. Есть люди, считающие своим долгом помочь планете. Есть те, кто боится умереть от сердечно-сосудистых заболеваний и вообще мечтает жить как можно дольше. Многие сочувствуют пернатым и млекопитающим. Всех вместе таких потребителей всё больше, и на этом можно попытаться заработать.

Именно таким желанием проще всего объяснить ажиотаж, возникший вокруг растительного мяса, и те рыночные колебания, которые говорят, что этот ажиотаж может быть и искус­ственно созданным.

В мае 2019-го компания Beyond Meat, один из двух крупнейших производителей альтернативного протеина, вышла на IPO. К концу июля акции поднялись в цене на 820 процентов, а капитализация достигла $13,4 млрд. Исходя из этого успеха, швейцарский финансовый холдинг UBS сделал прогноз, что рынок растительного мяса к 2030 году вырастет с $4,5 млрд до $85 млрд. Аналитики Barclays выразили более глубокий оптимизм и выпустили заявление, что рынок возрастет до $140 млрд. Еще дальше пошла в своих ожиданиях инвестиционно-­финансовая группа Jefferies, которая оценила рынок в $240 млрд к 2040 году.

Но реальность сопротивляется. Так, сэндвичи с продукцией Beyond Meat ввела в меню канадская сеть фастфуда Tim Hortons. Но потом, опираясь на количество продаж, оставила их в своих заведениях только в двух провинциях страны – и сообщение об этом сразу обрушило акции производителя альтернативного про­теина на 7%.

Beyond Meat также рассчитывает на стратегическое партнерство с McDonalds: продажи через эту сеть помогут увеличить производство растительных бургеров на 62%. Они сейчас тестируются в 28 кафе в провинции Онтарио, и обратная связь от покупателей в целом положительная. Но не настолько, чтобы рассчитывать на хорошие продажи в масштабах Канады и США.

Другой продукт Beyond Meat, растительные куриные крылья и наггетсы из пшенич­ного белка, протестировала KFC в одном кафе в пригороде Атланты. Выстроилась гигантская очередь, крылья закончились за пять часов – но это было в августе, и пока всё не вышло за рамки единичного эксперимента.

У компании Impossible Foods, конкурента Beyond Meat, более результативный опыт. Burger King в апреле запустил их Impossible Whopper в Сент-Луисе, и успех оказался таким ошеломительным, что теперь растительный воппер продается в 7200 заведениях по всей стране. Такое быстрое внедрение уже порождает курьезные случаи: совсем недавно на Burger King подал в суд один веган, оскорбленный тем, что его котлета жарилась на том же гриле, что и мясные.

На волне интереса к искусственному мясу свои разработки выпустили сразу несколько глобальных компаний, которые борются за контроль над питанием людей во всем мире. Smithfield, крупнейший производитель свинины на планете, запустил линейку соевых бургеров, фрикаделек и сосисок. У Nestlé появился Awesome Burger из горохового белка. А Tyson и Perdue начали выпускать растительно-мясные бургеры и наггетсы: для тех, кто хочет помочь планете и своему здоровью, но без радикализма. Впрочем, скептики-экоактивисты утверждают, что у корпораций свои резоны. Возможно, они хотят перехватить инициативу у стартапов, чтобы потом разорить их и продолжить спокойно продавать мясо. А может быть, улучшают таким образом свое реноме, отвлекая от серьезных экологических проблем, которые сами же создают.

Блины с растительным мясом можно найти в десяти московских и восьми петербургских «Теремках». По словам Михаила Гончарова, в перспективе – дождаться снижения цен на продукцию Beyond Meat и распространить «#Немясо» во всей сети

Альтернативный белок: детали

Два главных игрока на рынке растительных аналогов мяса – американские компании Beyond Meat и Impossible Foods.

Лос-анджелесский стартап Beyond Meat основал в 2009-м Итан Браун, выпускник Columbia Business School. Отец Итана был университетским профессором и фермером-молочником, так что будущий предприниматель с детства был знаком с сельским хозяйством. Деньги на развитие Браун привлекал от разных фондов и корпораций (в том числе от Tyson Foods, второго по величине производителя мяса в мире), а также от Билла Гейтса и других венчурных инвесторов.

Первым продуктом Beyond Meat стали стрипсы из искусственной курятины, которые начали продаваться в супермаркетах Whole Foods, но оказались не очень востребованы. Зато растительная говядина, разработанная в 2014-м, получилась удачной и популярной.

Основа Beyond Beef и Beyond Burger – ­изолят горохового белка, то есть белок, добытый из гороховой муки с помощью разделения ее на составляющие. Это распространенный компонент спортивного питания. Другие главные ингредиенты – вода, масло канолы и кокосовое масло, которое отвечает за имитацию животного жира, поскольку сохраняет твердость при обычной температуре и тает при высокой. Более объемной во вкусе и текстуре картину делают такие замечательные вещества, как бамбуковая клетчатка, дрожжи, картофельный крахмал, соль, несколько органических кислот, глицерин, метил­целлюлоза, уксус и гуммиарабик. Цвет мяса придает субстанции экстракт свекольного сока. У продукции есть сертификат кошерности, она не содержит глютена и ГМО.

Компанию Impossible Foods из калифорнийского Редвуд-Сити основал в 2011 году однофамилец Итана Брауна – Патрик Браун, профессор биохимии Стэнфордского университета. Главный продукт, Impossible Burger, был впервые представлен в 2016-м. В компании подсчитали, что на его производство нужно на 95% меньше земли, на 74% – воды, а парниковых газов образуется на 87% меньше, чем при выращивании скота и превращении его в обычные бургеры.

Основа продукта – вода, кокосовое и подсолнечное масло, натуральные ароматизаторы и концентрат соевого белка. Соя для этого используется генномодифицированная. Главный краситель бургеров – легоглобин, разновидность гемоглобина, которая окрашивает клубеньки сои в красный цвет. Его Impossible Foods добывает также с помощью генной инженерии: ДНК легоглобина вставляют в ген дрожжей, а затем запускают процесс ферментации. Это, как утверждается на сайте компании, позволяет специально не выращивать сою только ради клубеньков. В остальном бургеры состоят из картофельного белка, модифицированного крахмала, метилцеллюлозы, декстрозы, различных витаминов и глюконата цинка. Несмотря на сложное происхождение, включающее вмешательство в ДНК, у Impossible Burger есть сертификаты кошерности и халяльности.

В Impossible Burger – больше витаминов и легоглобин, который точнее, чем свекла, воспроизводит цвет мяса. Зато в Beyond Burger нет ГМО – а реальные опасения генномодифицированная соя вызывает вовсе не потому, что она каким-то образом возьмет и повлияет на человеческий организм нечеловеческим образом. Над соей генетики работают для того, чтобы сделать ее устойчивой к воздействию пестицидов вроде глифосата, и в бобах потенци­ально могут нахо­диться следы этих ядов. Но на ­сайте Impossible Foods есть специально оформленное заверение, что компания отправляла свой продукт в независимую лабораторию. Там сделали ана­лизы на наличие более трех сотен пестицидов – и ни одного не оказалось. Правда, есть еще один фактор: соя – аллерген, а горох – нет.

В целом продукты Impossible Foods и Beyond Meat очень похожи, хотя отлича­ются не только источником белка. А маркетинг в каждом случае подчеркивает одни особенности и осторожно огибает другие.

Один из бургеров с Beyond Meat, предложенных White Rabbit Family

Растительное мясо в России

Пионером в продаже альтернативных бургеров в России стала группа White Rabbit Family: в апреле 2019 года она запустила их сразу в нескольких своих ресторанах. В том числе в бургерных «Ракета» (это совместный проект WRF и винного импортера Alianta Group). Как раз «Алианта» стала эксклюзивным поставщиком продукции Beyond Meat в Россию, и теперь ее можно найти в «Теремке», TGI Friday’s, Pizza Hut, а также в рознице – в сети «Азбука вкуса».

Упаковка из двух сырых бургеров в «Азбуке вкуса» стоит 750 руб. Как заявляет пресс-служба сети, они появились там потому, что «ритейлер развивает направление товаров и продуктов для здорового образа жизни, к которым относится мясо травяного откорма, органические продукты и косметика, веганские продукты. Сейчас доля такой продукции в ассортименте – около 20%, и она будет расти».

В «Теремке» блин под названием «#Немясо» с растительной котлетой стоит 399 руб., и столько же стоит такая котлета с гарниром. «Для нас блюда с Beyond Meat экономически гораздо менее выгодны, чем обычные, – говорит основатель сети Михаил Гончаров. – Но мы пошли на это, прежде всего для того, чтобы понять, насколько этот продукт нравится потребителям и есть ли на него устойчивый спрос».

Бургеры с Beyond Burger в «Ракете» стоит 469 руб., на 100 руб. дороже самого доро­гого мясного. В «Горыныче», другом заведении холдинга WRF, они стоят 690 руб. (бургер из мраморной говядины – 650 руб.). По словам главы ресторанной группы Бориса Зарькова, главный мотив появления растительного мяса в меню – желание быть пионерами в продвижении самых передовых мировых идей в России.

Цены на продукцию Beyond Meat в нашей стране примерно вдвое выше, чем в американских кафе и магазинах. Вряд ли можно объяснить их появление в России соображениями экономической выгоды или желанием помочь окружающей среде (их доставка из-за океана не делает природе лучше). Зато инновационный продукт может послужить отличным инструментом маркетинга: не важно, сколько продадим, зато разговоры будут. Так, в общем, и произошло.

Кстати, бургер Beyond Meat по вкусу действительно напоминает мясо, хоть и весьма отдаленно. Но его чешуйчатая текстура сразу же выдает растительное происхождение. Спасает то, что эти котлеты в ресторанах приправляют соусами. А соусы в бургерах решают все – была бы белковая база. 


Дешевые билеты онлайн
Взрослые
от 12 лет
Дети
2-12 лет
Младенцы
до 2 лет
От арт-резиденции до бизнес-путешествия: 4 туристических маршрута для тех, кто ищет вдохновения
Прогулка по городу ста шпилей
Самые интересные места для знакомства с немецким автопромом
показать еще
Читайте в декабре BUSINESS TRAVELLER №36
  • Деловой туризм в Доминикане: площадки, идеи и рекомендации
  • Тенденции: Станет ли растительное мясо массовым продуктом
  • Диалоги: Сестры Сундуковы - о дизайн тенденциях 2020 года
  • Направления: Санто-Доминго | Хоккайдо | Прага | Глазго | Пхукет | Астрахань
Оформить подписку